登录名;   密码:;   
分享到:
2013年首届中国家居产业发展年会实录
2013/12/29 23:31:20    来源:中国建筑装饰网

2013年12月28日下午,中国家居产业发展年会暨中国家居产业领袖峰会盛典在国家会议中心举行。

    主持人:感谢陈淮教授精彩解读,也对十八届三中全会有了更深入的认识,再次掌声送给陈教授,相信如此精彩的解读每个人也在仔细的回味,分享之后相信更多的人是想把这些精彩的解读,切实融合到自己品牌和工作当中,接下来为您带来第二个分享的话题——家居产业的品牌建设,非常荣幸邀请到主讲人家居产业品牌建设(DDB)美国)高级副总裁肖东荣先生。下面有请肖东荣给我们做家居产业品牌报告,有请肖总。

2013年首届中国家居产业发展年会实录
DDB(美国)高级副总裁 肖东荣

    肖东荣:各位嘉宾大家好,今天应组委会邀请给大家分享关于品牌建设的一些理论跟实际的案例,应该是非常实用的40分钟。今天谈的就是我们如何把品牌建立起来,品牌建立起来之后,如何跟我们的目标受众进行对接。

   现在画面上大家看到的是LV图腾,品牌的价值来源于什么,来自于你看到画面的时候就会联想到这个品牌,所以这个品牌价值来自于,第一不需要透过太多的沟通能够让他认得你。第二,品牌的价值来自于自己,就是信念带来的价值,我们想要把产品做好,希望获得合理的利润,就要取得一个平衡点。有些企业在经营品牌的时候,能够把它的品牌和信念,不断、持续的积累上来。

   我先举一个国外的案例,早些年的时候,我刚到大陆来的时候,最流行的咖啡是雀巢,“味道好极了”,它的品牌价值逐渐积累上来之后,又把它的品牌价值延伸到其他地方。当你的品牌价值建立起来之后,你就可以把品牌延伸去成就第二个或者第三个产品。那么品牌的价值从哪里来,我刚才说品牌价值是信念,信念来自于企业,来自于企业的拥有者,企业的操盘者,市场营销经理等。如果我们能够找到专业的公司协助我们找到自己本身的理念的话,就会更好。强生有一个要求,它所做的一切,都要表现喜乐的画面。他们有一个理念,不希望利用人们受到苦难的时刻体现品牌价值,他们认为这是道德的,所以这就有企业社会责任的公益性在其中。

    那品牌价值来自于它的核心理念。那么品牌如何被人们感知,我们做了品牌之后,我们一定是要让我们消费者感激,怎么感激?品牌可以透过我们的感官,为你提供触觉,嗅觉,甚至心里都能感受到。

    品牌价值来自于它的核心理念。那么品牌如何被人们感知,让我们消费者感激?品牌可以透过我们的感官,为你提供触觉、嗅觉、甚至心里的感受。那么品牌可以透过哪些地方让你感知,具体来说分四个部分,一个是产品,第二传播,第三行为,第四环境。

    提到传播,我们所有品牌的传播,都是为了让我们的目标受众去感知,在传播里面带视觉元素或者口号。环境部分我举几个跟行业服务有关的事例,环境这个部分现在比较流行的说法是,体验式营销。体验式营销比较着重在服务行业,比如银行或是餐厅。品牌的行为体现在企业社会责任上,今年是天灾很多的年份,很多品牌在这个时候也发挥了他们的企业社会责任。

    我觉得对大家来说,比较实用的问题是我们如何把品牌建立起来,同时能够有序的导入品牌的运作。品牌不是孤立的,往往与企业发展壮大紧密相连,如何把产品和服务整合在一个品牌架构下面,我简单举三个模型案例跟大家分享。

    第一个是单一个品牌架构,这个单一的品牌架构,所有的产品都用一个品牌形象。我们叫做某品牌,在这个某品牌下面所有的产品都是一个,不管是什么产品,比如海尔,海尔下面除了家电之外还有卫浴设备,甚至也有地产、电脑等等,但都叫海尔。

    另外一个是多品牌,在这里你所有的品牌都有自己的名字,不会跟母品牌搭建,这个品牌就是宝洁,宝洁里面没有一个产品叫做宝洁,但是它所有的产品名字都大家耳熟能详,很多都是响当当的,洗发水、洗洁精有很多,甚至也有食品这都是宝洁旗下的。

    国内奇瑞做的很好,奇瑞汽车发展的时间也不算长,十几年,早期的时候是QQ,慢慢发展之后,他们很快把品牌结构又进行了改造,这是国内相对比较少的把品牌结构进行改造的情况。

    博洛尼是行业内知名的一个品牌,博洛尼也是在经营形式上根据不同的需求发展自己的品牌,九朝会是相对有区域的好例子,我还听说过做服装的七匹狼,它也是走这个路子,跟博洛尼一样,有一个专门传播文化的机构,只是它们的文化跟服装是有关的文化。

    第三个架构是背书,某品牌背书底下会有其他的各个子品牌,现在也有其他的产品等等。因它的品牌架构分成几个,一个是技术品牌,还有处理器的品牌。

    如何来导入一个品牌的运作呢,导入模型无论我们跟清华大学、公关战略传播研究所合作时,清华大学所提供的思路是4D的一个思路,4D的思路是一个很简单的方式。先对品牌进行探索,这里有几个关键,对它的沟通,品牌怎么跟外界沟通,品牌行为是什么,品牌设计,视觉,竞争者,还有对品牌的受众进行一个审定。所以品牌要导入的第一个步骤,就是品牌本身要进行方方面面审视,审计,刚才在画面里大家看到,除了实地去走访这个城市的每一个角落、每一个企业之外,我们也跟相关各个部门、各个单位的领导进行座谈。除了座谈之外还要对实际操作人进行了解,还有我们品牌产品的使用者召开座谈会,这是第一个步骤。

    大家记得,导入品牌四个定义,第一个定义是发现,这个发现是透过刚才讲的几个审计,传播审计,行为审计。品牌的定位,你如何给自己找到品牌一个位置所在。这里提供的例子是宝马汽车所做的品牌定位。这个是行为改变,你确定好行为往哪个方向去。品牌架构的调整,根据你的定位,中间经过品牌树立之后,重新调整品牌架构。

    第四是包括发布推广和传播,发布是对内和对外发展,对内对用工发布、对股东发布,对经销商发布;对外是对消费者,最先对媒体发布。然后推广,把前面所做的视觉的东西口头的东西,把它做成你的品牌书,品牌手册进行传播。最后是如何进行传播,传播包括传播概念的形成,包括创意表现,包括传播计划有效的执行跟之后的跟踪服务,谢谢大家。

    主持人:再次感谢肖东荣精彩分享,我们再次掌声送给他,谢谢。

 

关键词: 家居 产业 年会 大雁奖
友荐云推荐