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巨头企业布局高端市场欲破洗衣机业同质化壁垒
2017/9/21 10:35:27    来源:中国产经新闻

  随着我国科技的不断革新,传统洗衣机的功能已不能满足现代人的需求,洗衣机行业发展也因此遇到瓶颈。

  随着我国科技的不断革新,传统洗衣机的功能已不能满足现代人的需求,洗衣机行业发展也因此遇到瓶颈。

  据悉,在此背景下,松下、海尔、西门子、三星等作为洗衣机行业巨头日前纷纷推出了高端洗衣机产品。与此同时,也有消息称,松下已经与保时捷设计达成合作,双方将以洗衣机为起点,共同设计研发面向中国市场的高端洗衣机产品,并拟于2018年上半年作为全新系列品牌产品在中国市场投放。

  受益于洗衣机产品的高端化策略,有相关数据显示,2017年上半年,洗衣机零售量、零售额增长率分别达到8.2%和10.3%。

  那么,各大企业通过推出高端化洗衣机产品能否改变目前行业发展低迷的现状,带领整个行业再掀换代潮呢?

  发展进入瓶颈期

  中国洗衣机业经过20多年的发展,已经成为一个较成熟的产业,家用洗衣机也成了老百姓生活中不可或缺的生活“伙伴”。

  自国家实施“家电以旧换新”、“家电节能补贴”等政策以来,洗衣机行业在需求大幅度提升后进入稳定发展期。公开资料显示,目前我国洗衣机市场普及程度已经超过了76%,其中城镇市场已经超过了96%,农村市场也已经超过了53%。

  但是,由于我国洗衣机产品在技术、健康、制造等方面依然存在门槛,各洗衣机产品在价格、外观、技术、工艺和服务等方面的差异性越来越小,而市场激烈的同质化竞争对品牌、技术和规模的高要求愈发明显。

  洗衣机从搅拌到滚筒、从半自动到全自动,经过了几十年的时间,但洗衣机这个品类发展却依然停留在洗衣的方式以及方便的方式上。产业观察家洪仕斌在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,洗衣机产品处在同质化发展阶段,未来洗衣机行业的需求增长将来自农村新增配置和消费升级带动的更新需求。

  资深产业经济观察家、家电分析师梁振鹏在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,中国洗衣机行业虽然目前整体发展良好,但是和国外的品牌相比,中国洗衣机行业在产品的工艺质量、可靠性水平、生产的精细度方面还存在不足,在产品品质上也有待进一步提升。

  我国洗衣机行业一直保持平稳增长态势,产业规模不断扩大的同时,导致洗衣机行业发展存在质量和行业标准等多方面不足。中研普华研究员许俊龙在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,家电企业想打破洗衣机同质化发展现状,需要从产品差异化入手,在保证自身产品质优的情况下,加大对品牌的宣传,了解洗衣机市场需求档次,从而推动市场升级。

  巨头企业争相布局高端市场

  据悉,松下、海尔、西门子、三星等洗衣机行业巨头已陆续推出高端洗衣机产品。甚至有消息称,松下已经与保时捷设计达成合作,共同设计研发面向中国市场的高端洗衣机产品。

  其实,洗衣机这种常用家电产品早已飞入寻常百姓家,且正由普及期向更新换代期过渡。早在2016年,北京召开的全球洗衣机行业技术发展趋势发布会上,业内专家们已从不同维度对未来洗衣机发展趋势做出了权威预测:未来洗衣机行业的发展将呈现出“绿色可持续发展”、“智能互联”、“安全可靠”、“品质生活”四大趋势,这指明了洗衣机行业向品质经济转型的方向。

  另外,用户对产品品质需求的提高也影响着整个行业的销售量。据中怡康数据预测,2017年洗衣机零售量预计将增长3.4%,抢占洗衣机的高端消费市场,自然成为各大家电巨头关注的重点。

  梁振鹏告诉记者,随着中国消费者整体收入水平的不断提高和中产阶级人群的崛起,中国消费者对产品有了更新换代的需求,尤其是对中高端洗衣机产品大容量滚筒、烘干一体机、免污洗衣等产品的需求越来越强烈,更多的消费者愿意把家里原来的中低端洗衣机更新换代为高端洗衣机。

  值得一提的是,电器行业巨头企业松下与保时捷设计签约合作与过去中低端市场的竞争方式不同,此次跨界战略合作所形成的合资品牌将在涉足高端市场后,避开原来市场争夺的尴尬处境,利用两大顶尖品牌在市场的影响力,创造出更加时尚、人性的洗衣机产品,从而撬动洗衣机市场的需求。

  对此,洪仕斌认为,松下跟保时捷设计合作,可能更多地会从工业设计的角度来进行思考。从传统洗衣的智能方面来看,洗衣机行业已经发展到了一个瓶颈,他需要借力一些感光的工业设计来取得突破。

  梁振鹏进一步强调,高端洗衣机在中国消费升级和产业转型升级的背景下,发展速度和发展前景很大。松下、海尔、三星、保时捷设计等行业巨头也必然是看准了洗衣机高端市场这块“大蛋糕”,想借此改变洗衣机行业目前所处同质化竞争的阶段,通过高端化市场的不断创新,从而获得排他性的竞争优势。

  有望引导行业转型升级

  随着国民经济水平和生活品质的提升,以“新中产”为代表的消费大军逐渐成为潜力消费者,他们对洗衣的高要求促使洗衣机产品开始从质优实用型朝高端健康型方向转变。

  那么,洗衣机行业走高端化是否能改变同质化市场竞争状态,引导家电产业健康化转型升级?

  许俊龙表示,中国洗衣机行业目前发展到了自我创新、转型升级的关键时刻,洗衣机的品种、功能不断增加,随着消费者认知和消费能力的提升,高端产品中配置着如变频、烘干、WIFI控制、免污水洗衣功能等,已经成为消费者选择产品的最佳选择,也是公司销售数据增长的亮点。很多低端产品受本身低价和变频配置成本影响,处于半荒废状态。消费者可以用“以旧换新”的方式置换,享受高端化的产品带来全新的体验。

  “高端化的洗衣机是我们这些上班族的基本需求,如果有更好更高端的产品上市,我愿意把家里机器二手置换,购买更符合我们需求的生活‘搭档’。”职场高管王女士在接受《中国产经新闻》记者采访时说,期待更高端的洗衣机提供更好的洗护服务,帮助解决一些洗护难题。

  同时,受访专家普遍认为,家电行业巨头抢占洗衣机高端市场,松下洗衣机和保时捷设计跨界合作,是零售领域品牌营销模式创新的必然结果。这些企业想精准把控客户需求,开拓高端细分市场,用高品质、高标准的产品迎接新零售业态下未来市场的挑战。

  不过值得注意的是,高端市场可能会在改变洗衣机行业同质化竞争现状的同时,对洗衣机产品的品牌、技术、规模等方面提出高要求。毋庸置疑,这样的升级转型也将会给一些实力不强的企业带来巨大的压力。

  梁振鹏表示,高端化给整个中国洗衣机行业都带来产业的转型升级,也会使得市场上一些工艺质量跟不上的中小企洗衣机和技术研发实力不强的洗衣机企业即将被市场淘汰,市场集中度进一步提升。

  许俊龙在接受采访时也给出了类似的观点,他认为,合资品牌抢占洗衣机高端化市场,使得行业的竞争程度大大提高。目前,中国洗衣机企业数量在100家左右,但有继续减少的趋势。未来几年内,洗衣机企业数量可能会快速减少为50家左右。在面对低迷的市场,这些“搅局者”持续进行的高端产品布局,无疑给整个洗衣机行业带来新的希望。

  此外,洪仕斌认为,洗衣机的高端化肯定会带来更多的行业转型,引领着所有的产品类都会向这方面努力。虽然洗衣机的市场空间发展有限,产品在技术上的创新还有很漫长的路。但是企业可以向工业设计板块去努力,从感光工业设计的理念来突破,拉升产品的价值,谋求产品利润的空间,从而引领整个行业向新一轮创新发展。

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