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国产卫浴、涂料崛起 还有哪些外资企业在与国货抗衡
2018/9/6 11:49:32    来源:大材研究

  新一代知识型消费者的崛起,他们购物更为理念,知识相对丰富,并不会将外资当成光环。只要你足够好,我就买单。如果你只是姿态高,其它别无长处,那么,请靠边。

中国市场上的进口与外资神话,正被一点一点地打破。

早年一路绿灯的洋先生们,牢牢抓住了国人的虚荣感,收获了自己的黄金十年。

而如今,它们不得不重新认真审视中国消费者的需求,并且重视中国对手。这一次,他们是平视,甚至开始仰视, 而在之前,他们喜欢俯视。

三十年河东、三十年河西。

本土民营品牌发起强势冲刺,技术与产品竞争力显著提升,深刻影响购买者的消费决策。

新一代知识型消费者的崛起,他们购物更为理念,知识相对丰富,并不会将外资当成光环。只要你足够好,我就买单。如果你只是姿态高,其它别无长处,那么,请靠边。

当然,中国市场的庞大与诱惑力,一直吸引着国外的力量。

这几年中,跟家居有关的行业里,都布满了外资品牌,其中少数几家已在中国市场耕耘多年,稳守第一梯队的宝座。

同时,依然还有国外品牌进入中国市场,选择性地在部分经济发达区域开店,或者委托中国代理商操刀。

据大材研究观察,这些外资品牌里,部分公司依然活得很精彩,牢牢占据着半壁江山。少部分公司的日子却不好过,依然处于打破市场僵局的阶段。

今天带各位看看洁具与涂料这两大市场,它们有一个共同点是,外资品牌的势力都比较大,进入中国市场的时间都比较长,而且都还非常努力,比如涂料行业的立邦、多乐士、都芳、芬琳等,卫浴行业的科勒、美标、TOTO、摩恩、汉斯格雅等。

立邦起源于日本,由新加坡立时集团投资和管理,即使股东团队几经变更,依然是日本的财团在背后运作。

就现在的实力来看,年营收据说已经进入百亿俱乐部,建筑涂料早就超过了50亿。在中国开设的公司已有多家,产品涉及建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等。

值得关注的是,立邦涂料没有满足于当前的成就,反而攻势迅猛,展开了包括为爱上色、未来之星、《刷新3+7》微电影等带有公益色彩的活动。为什么呢?有一种可能性是,力图改变自己日本品牌色彩的不利舆论,提升口碑。

从影响力来看,大材研究带大家看几个指标,立邦的百科词条浏览量67万,今年百度指数的平均值在1400左右,微信指数单日最高值超过287万,相当厉害了。

多乐士来自阿克苏诺贝尔,总部位于荷兰,本身原是英国帝国化工(ICI)旗下的品牌,2007年ICI被阿克苏诺贝尔收购。

多乐士的实力自然不可小视,据说2012年时,阿克苏诺贝尔全球巨亏21.7亿欧元,而中国区营收却增长23.5%,达到16.99亿欧元,多乐士所做出的贡献非常显著。

到2014年时,阿克苏诺贝尔全球销售额143亿欧元,中国区占比12%,高达17亿欧元,2017年小有增长,17.68亿欧元。其中,多乐士装饰漆卖了40亿左右。

除了涂料产品外,多乐士有一个墙面翻新服务“家易涂”,落地50多个城市,每年的营收能占到整个装饰漆业务的20%左右。

就影响力来看,多乐士的百科词条阅读量已超过100万,百度指数在1500左右,微信指数单日最高值已高达243万,跟立邦差别不大。

大材研究前几天出过一篇文章,名叫《立邦、多乐士会被谁超越?》,如果有兴趣更详细地了解国产与外资涂料品牌之争,可以点开看看。

除此之外,外资品牌还有来威漆、芬琳漆、苏州雅士利、加拿大枫树、美国大师漆、德国都芳、瑞典贝格、美国长春藤、美国宣威、美国佐敦、美国威士伯等,均占有不等的市场份额。

其中芬兰的芬琳漆,2007年才进中国,最近几年也在努力。德国的都芳漆来华时间是1996年,名气提升比较高,能够挤进装修涂料的第二梯队。

也有很早就出手的公司,比如PPG,据说1980年代的时候,就在开发中国市场。1994年之后,陆续在天津、苏州、昆山等地建厂,但是它的大师漆名气并不响,只能到第三梯队里找位置。

装修涂料行业,本土几大主力品牌,包括嘉宝莉、三棵树、美涂士、大宝漆、紫荆花等,离外资品牌还是有比较大的差距,但比起10多年前,情况好了许多。

洁具市场的外资品牌众多,但比起涂料市场来讲,情况有些不一样。

虽然科勒、TOTO、美标、乐家等几家外资企业,仍然在中高端市场颇受欢迎,但是本土崛起的箭牌、惠达、九牧、恒洁、四维、辉煌、浪鲸、帝王、澳斯曼、金牌、安华、法恩莎、中宇、申鹭达、鹰卫浴等品牌,在部分市场区域里完全能够跟外资品牌抗衡。

尤其是在中产阶层与低端消费群体中,像箭牌、九牧、恒洁等国产品牌,以性价比的优势,往往拥有更大的市场份额,早已超越外资。

在淋浴房、水龙头、面盆、五金这些更细分的领域里,还有一些玩得非常漂亮的本土品牌,比如淋浴房这个领域,德立、玫瑰岛、朗斯、理想等,在部分市场上同样很有优势。

美国的摩恩、德国的汉斯格雅、德国的高仪等品牌,在水龙头领域非常有名,同时也生产浴室家具、花洒等产品。

摩恩的百科词条阅读次数已超过43万,1994年进入中国,1996年广州建厂,现在的销售网点覆盖300多城市。

它的主要优势在龙头品类,据说发明了世界上第一款单把手冷热水混合水龙头,有浴室、厨房两大系列。其百度指数在500多,今年的微信指数单日最高超过8.7万。

汉斯格雅起家于德国的黑森林地区希尔塔赫,百年历史的老品牌了,百科词条的浏览次数已经超过37万,但没有摩恩强悍。

1995年进入中国,1997年建立了汉斯格雅博物馆。这家公司特别专长设计,拿到了几百个奖项,在海外某些市场非常厉害,整个集团的营收几年前就突破了7亿欧元。

就目前在中国市场的影响力来看,还有很大的上升空间。以百度指数为例,今年截至8月份的平均值是730多,比摩恩要强。微信指数今年最高3.7万多,却落后于摩恩。

美标、科勒都是美国的公司,美标1985年进入中国,在江门、天津等地设厂,曾入选奥运场馆、上海世博会等,目前在国内进入的城市已经超过100个。

产品非常重设计感,自我定义为“风格卫浴专家”。产品系列很全,比如座便器、浴缸、淋浴房、浴室家具、面盆、龙头、配件等,经常会举办一些设计师大赛。

科勒在1995年时,才在香港设立办事处,这比美标要晚得多,但发展速度非常快。

1999年将中国总部设于上海,之后又开设北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、南京、深圳等办事处,现在据说已经有十家工厂、500多家常规展厅、数十家旗舰店。

就现在的市场战绩来讲,科勒已经超过了大多数外资卫浴品牌,可能是最强。比如科勒这个词,百科浏览次数超过62万,科勒卫浴则有42万多,加起来104万。

今年的百度指数平均值已突破1500,而且科勒卫浴的平均值也有500多。

微信指数更是彪悍,科勒这个词今年最高已破273万。科勒卫浴最高也有12万+。综合数值跟箭牌、九牧有一拼。

TOTO是一家日本企业,中文名为“东陶”,1994年进入中国,主推马桶等产品,在节水、智能、清污方面颇有专长。其上海工厂曾经发生过罢工事件。

早年时,该品牌在国内很有优势,比较领先,现在已不如早年风光。TOTO这个词的百科词条,浏览次数已破110万。它的百度指数在1500左右,跟科勒差不多。

从根本上讲,大材研究提及的这些外资卫浴品牌,多数对设计非常热衷,国际上也经常拿到一些设计方面的大奖,另外在智能化的研究上颇有专长,拥有的专利往往很多,这是非常值得学习的。

有些人可能觉得外资卫浴品牌各方面都不错,是完美的,其实跟国产一样,偶尔也会出问题。

举几个例子吧,2013年7月14日,上海电视台《七分之一》栏目曝出新闻,美标、摩恩、高仪、乐家等多个知名卫浴品牌铅超标。

不过,2013年12月14日时,央视二套播出的《是真的吗》栏目,为笼罩在铅超标阴影中的卫浴大牌平反,认为其中部分品牌的水龙头符合国家标准。

2014年1月27日,上海市工商行政管理局发布《流通领域水嘴质量监测情况》,又将铅超标事件推向深入,除了曾经登上铅超标黑榜的摩恩以外,还有大名鼎鼎的汉斯格雅等国际大牌,美标、科勒等,都在不合格榜单之列。

除了名气、档次优势之外,外资品牌到底还保持了多少环保方面的优势,值得我们谨慎对待。

除上述品牌之外 ,外资卫浴还有德国的高仪,在中国发展差不多20年时间,已是高仪在全球的第四大市场。西班牙的乐家,进入中国市场已有多年,光建的工厂就有大概10家左右。

还有一家名叫唯宝的卫浴,今年上半年,整个集团的营收是4.166亿欧元,同比增长3.5%,这比起中国的头部卫浴公司,优势已经不明显了。

大材研究发现,德国确实很强,在国内的卫浴战场,居然有多个品牌,比如德立菲Duravit,也是德国的,据说历史可以追溯到1817年,在全球范围里有5000多名员工,保留了大量手工制作,这倒是不多见。

出自德国的Bravat贝朗卫浴,虽然在卫浴市场的份量不算太重,但它跟海鸥住工联盟,目前在精装房市场还是有话语权的。

2005年就进入中国的当代卫浴,属于非常高端的品牌,在国内也是主打接近奢侈级别的市场,在这个细分市场上,占有率还算不错。

除了TOTO是日本品牌外,还有伊奈也是,90多年历史的老牌子,在国内也有20年左右的历史,但影响力一般,伊奈的百度指数仅仅200左右。

从目前的情况看,涂料与卫浴洁具两大市场上,还活跃着20家左右比较有实力的外资品牌,在国产崛起的大背景下,部分头部品牌依然保持竞争力,与国内的一线品牌并驾齐驱。

而那些处于第二梯队的外资公司,要想挤进一线,可能性也不大了。而三线外资,预计占不了多少优势,被淘汰的可能性很大。




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