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格力强攻2000亿目标 乡镇市场成空调巨头主战场
2018/9/7 8:53:32    来源:21世纪经济报道

  受格力冲刺2000亿目标影响,国内空调行业加速渠道下沉,乡镇市场已成为新的主战场。

  受格力冲刺2000亿目标影响,国内空调行业加速渠道下沉,乡镇市场已成为新的主战场。

“空调行业在连续经历两个大年后,2018冷年的整体市场表现令人乐观。此外,在新零售模式下,营销渠道进一步下沉变革,三四级乡镇及农村市场需求进一步释放。”9月5日,志高集团董事局主席兼总裁李兴浩对21世纪经济报道记者表示。

随着家电下乡进入十年更新换代潮,在各大空调厂商的新冷年策略中,三四线乡镇市场成为厂商拓展销量的“必争之地”。加上董明珠此前提出2000亿营收目标,格力今年向各地销售公司、经销商强施压,空调行业市场竞争加剧。

据格力电器最新业绩显示,上半年公司实现营业总收入920.05亿元,较上年同期增长31.40%;其中空调业务营收758.2亿元,同比增加38.77%,收入占比高达82.4%。

奥维云网(AVC)家电事业部高级研究经理王永涛认为,空调市场生存压力不断增大,整个行业价格提升的幅度降低,“相比冰箱均价双位数增长,空调今年上半年线下均价增长仅为3.7%。主流企业放缓了均价提升的幅度,其他部分二线企业只能通过降价来保证自己的市场份额。”王永涛说。

格力“打鸡血”

在今年5月16日举行的“格力2018再启航”大型晚会上,董明珠表示,2018年格力电器将冲击营收2000亿元的目标。接下来的一个月内,格力全国各地销售公司陆续开启了“打鸡血”模式,不仅是空调产品,就连冰箱和小家电业务都要全力为2000亿目标冲刺。

“4-7月份,广州地区格力空调零售实现了超过15%的增长;主要得益于渠道改造及有效的促销拉动。”广州格力相关负责人对记者表示,广州格力近一年都在“内调结构,外抓周转”。

在经历了2015年的库存高峰后,格力开始在市场上推行“走出去”战略来促进周转,鼓励经销商从“坐商”转为“行商”,主动走出去寻找目标消费者。同时,在内部推行全员营销,鼓励内勤走到销售一线,体验消费者需求,并对售后体系实行统一安装的变革。

上述广州格力相关负责人透露,2018冷年广州格力销售形势良好,家用空调销售增长40%,冰箱、洗衣机等全品类增速明显,其中冰箱销售额增长率接近50%。

这在格力的财报中得到印证。今年前两个季度,格力电器收入分别增长33.26%和30%,至400.25亿元和519.79亿元。尤其是正式提出2000亿目标的二季度,表现超出预期,刷新了格力电器有史以来单季度营收超过500亿元的纪录。

不过记者留意到,上半年格力的营业成本也大幅攀升,同比增加35.19%至636.59亿元的高水平。空调业务依然是格力的大头,上半年营收758.2亿元,同比增加38.77%,但营业成本也上涨47.99%至497.6亿元,毛利率为34.37%,同比下降4.09%。生活电器收入15.65亿元,同比上升55.68%,营业成本上涨60.31%至12.98亿元,毛利率17.04%,下滑2.39%。分析认为,这与公司加大促销力度有关,但同时格力的攻势进一步挤压其他品牌的增长空间。

同期,主要对手美的集团的暖通空调销售额638.74亿元,同比增长27.69%;青岛海尔空调业务录得收入191.94亿元,同比增长17.56%。海信科龙空调业务实现营收96.48亿元,同比增长13.18%;志高家用及商用空调合计收入约45亿元。

“上半年企业排产一直在增加,而且旺季来临之际,6、7月份排产增长更明显,但7月上旬受气温影响,整体销售不好,库存没有得到充分释放,压力增大。”王永涛分析指出,虽然上半年空调市场增长势头强劲,但库存风险依然存在。

争夺三四线

在王永涛看来,今年空调的主要增长点来自于三四线城市的普及需求。“一二线基于高的保有量,普及需求已经结束,以更新为主;三四线城市主要以普及需求为主。”王永涛认为,针对三四级市场,主流企业可借助自身的渠道下沉,而对于二线企业来说,如何“草船借箭”利用电商渠道下沉布局自己网络尤为重要。

李兴浩表示,2019冷年开盘以来,乡镇市场的竞争异常激烈。“我们今年采用网批的方式去拓展市场,与京东、苏宁易购等网批合作后,一方面减少了成本,另一方面可以通过他们批发到三四线城市,减少中间环节。京东及苏宁易购本身就具备很多终端,今年他们利用网批预计会增加7000-8000个终端店。”李兴浩说。

而海信科龙则瞄准三四级市场和电商作为主要增量市场。海信科龙集团客户与品牌运营部副总经理尹志新认为,三四级市场目前仍有增长空间,“尤其是空调产品,三四级市场的产品普及率还在50%以下。”

据悉,海信科龙接下来将重点推进与电商的合作来拓展三四线市场。“像京东、淘宝、易购在三四级市场都在推进直营店,我们会努力去抓住这些平台,这对我们在三四级市场的增长会有所促进。”尹志新表示,线下公司会继续运营自己的专卖店体系,专供差异化的产品,以避免其跟线上及其他大家电连锁渠道产生的价格和产品冲突。

美的空调相关负责人告诉记者,新冷年美的将加大“无风感”空调系列在三四线市场的推广力度,“随着消费升级,不仅是一二线城市,三四线城市对于空调的舒适、节能、环保等方面的需求也都在提高。”

但由于拼多多等新电商平台的搅局,今年空调市场出现了明显的两极分化现象,“高端用户对节能、智能控制,更舒适、安静的,带净化空气等需求在增加,客单价不断提高。但同时因为很多平台、品牌以价格为宣传导向,造成低端用户对价格过度敏感,低价机也对市场造成一定冲击。”上述广州格力人士称。

对此,尹志新认为价格战不利于行业健康发展,“在整个行业都有盈利能力的时候,经销商才会尽力去卖产品,我们在三四级市场才能有好的增长。”尹志新表示。




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关键词: 格力 乡镇市场 空调
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