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渠道变革 压力山大 家具企业想生存就必须这么做
2019/4/26 11:02:19    来源:亿欧网

  关于“渠道大变革”,我们在2018年8月刊曾有过一次较为全面的探讨。时间过去半年,传统终端门店面临的压力没有丝毫减少,而新兴渠道正如火如荼。

关于“渠道大变革”,我们在2018年8月刊曾有过一次较为全面的探讨。时间过去半年,传统终端门店面临的压力没有丝毫减少,而新兴渠道正如火如荼。


上游地产商不断向下渗透,即便精装房现阶段的品质差强人意,在巨大的市场诱惑下,出现一批以“品质”为主打的地产精装房,应该只是时间问题。


而在深圳国际家具展上,深家协住宅精装研究院关永康先生已经展示了其“住宅产业化”的系统研究成果,足以做到更快速度和更大规模的复制。


实际上,地产企业参与到下游家居市场有着天然的优势。从碧桂园孵化出的多个平台可以看出,依托强大的资源和品牌优势,形成其自身的闭环是有可能的。


在深圳国际家具展,诚加拎包入住已摆出展位面向全国招募“服务商”,通过入驻到碧桂园全国新楼盘直接触达和服务新业主。


同时,橙家作为碧桂园旗下面向C端的互联网家装家居品牌,以标准化套餐方式迅速裂变,并逐步加入了个性化选择。此外还有现代筑美、优泓家居,俨然形成了一个碧桂园集团军。


当然其他地产公司也没有错过这一市场,恒大携15大家居品牌组建“家居联盟”,万科美好家整装服务、金地新家一站式整装、远洋优家精装定制化等等,虎视眈眈。


不仅是地产商,包括整装公司、拎包入住企业以及生活方式电商品牌如严选等,渠道和流量的入口从原先的分散状态,逐渐向上聚拢或向大平台聚集。多股力量撕扯之下,家居企业和经销商必须开始重新思考自身的定位了。


而当变化来临的时候,“求生”始终是第一位的,“求胜”是更高阶段的要求。由此我们试图探讨在渠道大变革的当下,家具企业“求生”要抓住什么?


找准位置是第一


在整个家居消费过程中,与个人为主导的家具消费行为同时存在的,还有精装修、拎包入住、整装等B2C企业,意味着家具消费正被融入到家居家装体系当中。


这和以往人们拿到房子、做好硬装后再去购买家具有着天壤之别。这样一种更加便利、省时同时高性价比的选择,正在“圈粉”年轻一代消费者。


需要明确的是,在越是容易大规模集采和标准化的领域,上游的渗透力将会越强——柜体在很大程度也属于建材,只要模块化生产和组装达到一定要求,其受到渠道变革的影响更加明显。


当然这里指的是对个性化要求较低,位于金字塔下部的大众市场。个性化、高端定制的产品依然有其各自细分领域的生存空间。


无论是家具制造企业还是经销商,“流量”的获取都是至关重要的。


在全装房和入住之间的阶段,原本属于家具零售企业和经销商的流量,正在被多个市场参与者分食。首先是地产精装房、拎包入住企业,其次是具有全屋设计能力的整装企业。此外在存量房市场,也有可能加入来自改善型装修的一站式家居服务商。


找准位置,意味着在流量走向的过程中找到自己的突破点。


无论是工厂还是经销商,如果不能向上加入到精装房、拎包入住或整装的“大盘子”当中,如何通过创造独特价值,让消费者选择自己?在竞争激烈的流量争夺战中,如何平衡价格和品质,同时做到高效服务?


找准自己的位置,然后持续做深、做强,是渠道变革背景下要走的第一步。


求生必备:以效率求生,以专业立足


对于大部分家具企业来说,过去的2018年可能并不好过,一些企业虽然表面上风光无限,营收增长放缓甚至断崖式下跌已是不争的事实,而这种情况在2019年不会自然改善。“求生”或者“活下去”,将依然是许多企业2019年的关键词。


一些家具企业试图通过开发一套“空前成功”的产品系列,从而起死回生、大赚特赚,在我们看来,未来这很可能成为小概率事件。


原因在于,许多产品的开发依据的是当下流行的风格,而流行风格的转换在这两年更加快速,消费审美更加多元化,再加上渠道的碎片化,“爆款模式”已经难以行通。


家具企业“求生”要抓住什么?有两个要素可能是企业必须重视的:


极致性价比依然是未来的主流


一件家具的终端销售价是出厂价的3~5倍,在过去和现在被认为是正常的,然而这种情况建立在渠道的低效和信息不对称条件下。随着渠道日渐多元甚至碎片化,消费者对于高性价比的需求将不得不倒逼制造企业的升级。


实际上,是否具有更高的生产、运营效率将拉开优秀企业和普通企业之间的距离。以往的高毛利、高净利将会逐渐被拉至行业平均水平,而生存与否就取决于企业的生产力水平和运营效率。


试想一下,同样定位于大众消费市场,设计水平相当、用料和工艺差别不大的两组布艺沙发,其出厂价一个在1500元,一个在800元,前者必然在生产制造和运营环节耗费了大量无效资源,而这样的企业无疑处于竞争的低位。


做足个性化,专业才能赢得市场


在性价比之外,另一个需要关注的维度是“个性化”。


这里并不是产品的标新立异,而是对于特定消费群体的深度研究和需求满足。它可能是在产品某些功能上的人性化处理(如更方便电子产品使用场景的家居产品),或具有高度原创特性的产品设计。


目前的家具市场,产品的差异化往往是基于不同风格或定价区间的考虑,而很少基于品牌的个性或价值主张。


真正的差异化应当是基于企业的核心优势资源,打造其他企业难以逾越的护城河——例如宜家以高度的设计统一性,让消费者可以在无数的产品中自由搭配,这也是一种强大的护城河。


实际上,虽然中国的家具消费市场足够大、层级足够多,但已不可能像以往那样“无所不包”。未来一段时间,通过消费的选择和行业的自然淘汰,挤出那些原本靠投机获利(如低质高价、山寨品牌等),或无法跟上行业整体效率水平的企业,将是大概率事件。而专业与否,将成为企业存亡的分水岭。


最后,渠道的变革对于家具企业来说实际上会是缓慢而逐步渗透的,制造企业可能并不会立刻感知到这种危险。





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