继尚品宅配后金牌厨柜直播再刷屏,两大品牌传递何种信息
2020/3/12 10:25:05    来源:定峰汇

为什么不同品牌的直播活动效果有明显的差别?

近一个月以来,家具建材行业直播活动连连刷屏,金牌厨柜也实现了全网刷屏两次!先有承担全国导购一个月薪并建议其代理商体系今年不裁员的义举,后有2月28、29号直播抢工厂活动的捷报。

本文结合两品类三品牌三场直播的案例及数据,从消费者心理、厂商心理、方案创意、直播目标设定和引流蓄客等五个方面做进一步探讨,为什么不同品牌的直播活动效果有明显的差别?

消费者节俭心理

屋漏更遭连夜雨,船迟又遇打头风。

近几年,特朗普上台后,我国宏观经济内外部环境不乐观,工作难找了,消费高了,不少老百姓开始捂紧口袋,有钱也想省着用。

近两年,房地产行业不景气,直接传导到中下游家居建材行业,线下零售需求下滑很严重,线上消费习惯又没有培育起来。

更遇到疫情时期,果蔬价格一度涨了百分之三百,再回落到百分之三十,肉价一直居高不下,医疗及保险也不能省,还有,再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育……精打细算一圈下来,家庭装修这块,属于可变费用,是不是通过消费节俭,也可以做到让生活更精致?

家居建材是低关注、难决策的耐用品,很多消费者对于线上购物持观望心理及态度,如果不是疫情管制,不会聚焦线上购,如果不是看到线上火爆预订数据,不会触动其从众预订的购物心理。

线上预订家居建材,就是要让消费者感知到厂商价格具有击穿其心理底线的诚意,要让消费者占到便宜,更要让消费者在圈子、话题、口碑等多要素的推动下,才能在直播APP漫天飞的各类活动种,独独选择你家品牌、连续3-5小时守在直播间,耐心看家装分享、活动宣讲、现场答疑,最后预订交款。

战斗意志要彻底

在这次因疫情已延迟一个半月的特殊时期,线下不能营业,这是近十七年以来前所未有的事。再加上2018年底以来,因经济周期调整、房地产销售收缩、行业变革洗牌加剧等的深度影响,全国出现不少品类品牌的代理商因资金周转问题,被迫避债、关门、外逃等事件,连连爆雷。

可以说,此诚危急存亡之际,开年第一场直播,是大决战还是小试牛刀?是破斧沉舟还是投石问路?战略出发点不同,投入度不一样,参与度也不一样。

从传统线下品牌运营经验来看,第一场似乎可以蜻蜓点水、投石问路、先试点搞一下,搞得好再总结优秀经验及案例,从一场到多场,从区域到全国。万一搞得不好,总结活动不足之处,还可以控制影响、从头再来。

经过多个品类品牌多场观察及交流,笔者认为,尚品宅配的直播,牵一发而动全身!移动互联时代,信息通畅,前期已经有定制家具品牌万笔订单的事实,所以各个品类品牌及代理商体系之间,都身怀殷切期望,也在相互学习、攀比,所以人的想法和付出,只有一个目标:赢。只有赢得一场漂亮的战役,才能从2019年营收不景气、2020年疫情困难期中挣脱出来。

本质上来说,第一场战役,已经不是日常品牌促销中的利润率问题,而是厂商双方面对经营困境时,全体员工的信心和士气能不能被激活。这是品牌总部在代理商体系中的威信问题,不能输了战役,丢了脸。

革命不是请客吃饭,但得先吃上饭。雷军也说:生死看淡,不服就干。面对第一场直播,对于各品类品牌,都需要有“置之死地而后生”的魄力。

据采访:这一次金牌直播,其公司全员及家属、加盟商全员及家属都投入战斗:其营销人员投入战斗,职能人员投入战斗,后勤人员投入战斗,车间工人也投入战斗,其董事长、总裁身先士卒,亲自表率,其所有人微信头像都是统一活动头像……正是有这样的决心和魄力,才让这次直播活动效果得到最大化呈现。这段采访的关键词句是:全员及家属、董事长总裁亲自表率。

在各品类品牌宣讲的总裁签售中,金牌厨柜是真签售,不是友情代言出场、明星代出场。总裁出场签售,预示着这次活动不给厂商及团队留退路,是背水一战。如果不是总裁出场,公司及代理商团队可能不会全力以赴,不会要做就做到最好。

在线上信息透明、流量有限、注意力经济的情况下,一次的成本及代价极高!没有快、准、狠,就没有轰动效应,没有惊爆签单结果。

活动方案要惊喜

笔者特别留意的三场直播中,两场不足一场成功。让我们先看看两个品类三个品牌的活动方案。

第一个案例:1+3布局的沙发直播底价5999,当消费者开始搜索的时候,怎么搜索怎么看,都会发现活动力度和去年线下活动差不多,和两年前的线上可查询价格一样。

第二个案例:一套橱柜3米地柜+3台面+1米吊柜,原价15999,现价10800、9999元,消费者怎么翻看朋友圈,都感觉这和以前差不多,行业多个品牌都推出过

举例来说,999元一个1.5米的床垫,没有惊爆效果,但99元、1元的直播宣传价格,就有尖叫的效果,即使它是限量供应的。

金牌“整套厨柜就要999元,含3m地柜+3m台面+1m吊柜”,对比线上线下的9999元的活动特价,就有尖叫效果,对消费者来说,够劲爆。

第一点,活动内容要有惊爆效果。在网络社群营销中,有一个991原则:百分之九十的参与者,只看内容能不能引起他的注意,不参与互动,百分之九的人会进一步参与讨论,而只有百分之一的人会积极去创造内容,能给品牌带来口碑裂变。金牌这次直播中设置的“999元一套厨柜搬回家”活动内容,或许触发了参与者的口碑裂变,金牌厨柜线下服务及口碑一直都不错。

第二点,活动交订门槛要低。目前各品类品牌都做得到,从特权定金1元到100元,可以轻易让消费者免除难退单的后顾之忧,大不了不要了。

第三点,转介绍机制要有。恒大地产除了75折的惊爆折扣,转介绍佣金也惊爆,所以就有各个平台刷屏的恒大地产广告主题《在家没事赚佣金》,每邀请 1 位能获得 10 元奖励,如果你邀请的用户再邀请他人注册,你还可以再获得 5 元奖励,加入推荐了15拨客户,最终是1拨客户成交,可以获得 15 x 100 元=1500 元的奖励。恒大这波666操作,对于家居建材产品极具启示效应:国人讲究圈子,也更信任有家装经验的专业人士及意见领袖的推荐。

直播目标要有底

恒大目标是收订金,金牌目标是保全年、增信心。金牌在2月初率先给全国代理商体系承担一个月底薪,并且总部还主动提出积极性倡议:终端不裁员。但在现实中,如果要保证终端不裁员,重要前提是其代理商要有订单、有流水、有营收。

由此,金牌总部这次成功的直播,其实是以身作则,通过厂商一体的良性互动,不仅让代理商没有了不裁员的后顾之忧,更是通过一场直播活动,完成超过5亿元的销售额,这是从其参与直播的近20个品类、单均5000元来做测算,并且,十万笔预订单预计是保守估计。

金牌十万单的背后,是近300万的直播参与用户数,按其全国近2000家门店,折算每个店均50个订单。据采访中透露,直播前保底任务是五万单、店均25单。按照300万人参与10万笔预订单测算,预订单成功率是3.33%,这和线下多次进店、面对面签单的成功率对比,完全不相上下。

再按照两万名公司全员及家属、加盟商全员及家属测算,加上2月19日-2月28日的活动执行期,十天时间,人均成功往线上引流150人,平均每天每人要完成15人的目标。当然,这完全属于事后计算,不是其活动前的事实目标,但从中可以感受其万众一心、众志成城的目标及行动力。

参考2019年营收21.3亿,如果今年增长率目标是20%,预估本次直播完成全年五分之一的销量,如果参考去年上半年7.85亿营收,本次直播达成了去年同期64%的营收水准。在疫情之下,成绩喜人,来之不易。

引流蓄客要全力

直播运营有后台、前台和平台需要用心搭建。

据采访透露,金牌这次直播时间安排是:2月7日,开始构思直播,2月11日-2月15日,从项目组成立、邀约大商讨论,到最终确定主题“直播抢工厂”、完善活动执行细节,共花了五天时间,2月16日-18日,完成全国加盟商动员工作;2月19日-2月28日,进入十天的活动执行期,2月28日-29日,是连续两个晚上的活动落地时间,总计20天时间。

其这次直播行动安排是:实施军事化作战,成立五大战区约二十个军团,人人挂指标,人人都参战,目标及责任到人,每个时间节点配备有对应的考核规则,统一目标、口径、行动,严格执行、落地,最终实现300多万人的超额引流目标。

再横向对比,在另外两个案例中,一个是引流蓄客不足万人,一个是引流蓄客不超过五十万人次。活动靠人气,签单靠氛围,直播参与数是直播成功的首要因素,有了参与数,才有意向数、预订单数。

如果对比金牌和尚品的不同,笔者认为主要是数字化工具运用和活动落地平台这两个方面。

数字化工具运用短期内不具有可复制性,不讲;金牌这一次成功直播案例,对行业来说,更具有可复制性,第一次触网,第一场直播。

在此又讲到,天猫等成熟平台对消费者有信任背书,并且在应对参与人数超预期时,不容易出现卡顿、延迟问题,客户体验更好,再加上天猫多年来已经有双十一大促的信任背书,代表着全场、全年最低价。京东和网易代表品质严选,但不代表全场价格最劲爆。

线上直播正在风口

经过不同品类、不同品牌的多场直播活动,业内人士越来越形成共识,线上直播是可行的。即使现在签的是预订单,未来线下转单遇到退单,但都不能扭转一个共识,每逢双十一购物狂欢节,事后都有人批评说数据虚假、退单大巴,但瑕不掩瑜,双十一越做越好。对于有过传统家装购物经历的消费者来说,线上购物优势是线下不能比拟的。当前,虽然有失败案例,但失败是成功之母,成功更是成功之母,对品牌运营来说,两种说法都有道理,都对。


(来源:  定峰汇 作者:詹皇秋)




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