中国彩电分裂成两大阵营:一半是海水,一半是火焰
2020/4/2 14:16:02    来源:百家号 步尘观察

细心人已经发现,中国彩电正在悄然裂变成两大阵营:一派在性价比的路上越走越远,一派在价值战的路上百折不挠。人们关心的是:谁有资格代表中国电视的未来?

细心人已经发现,中国彩电正在悄然裂变成两大阵营:一派在性价比的路上越走越远,一派在价值战的路上百折不挠。人们关心的是:谁有资格代表中国电视的未来?

3月26日,署名“海信电视的员工”的作者,发布了一篇题为《致李东生:堂堂TCL,何以堕落至此?》的文章,单看标题,许多人已经猜出文章写了什么。

作者称,他之所以手撕TCL,是因为在2019年10月31日召开的TCL发布会上,一位TCL高管直言“OLED电视和激光电视卖得好天理不容”。

对于押宝激光电视的海信来说,这样的话太刺耳了。

不过,细心人发现,作为OLED电视领军企业的创维,却未参与这场互撕。

我倾向认为,激烈的互撕是焦虑情绪的折射,而用语的尖刻程度恰好与焦虑程度成正比。

自2018年始,中国家电正式进入存量市场时代,市场增量空间越来越小,持续大幅增长几无可能,企业焦虑情绪越来越浓;不期而遇的新冠疫情,则进一步推高了这种焦虑情绪。互撕,正是在这样的大背景下发生的。

但焦虑有用吗?市场不会因为你的焦虑而变好。我们发现,有的企业在焦虑,而有的企业在修炼。

目前,中国彩电已悄然裂变成两大阵营:一个阵营在性价比的路上越走越远,继续视价格战为销售法宝;一个阵营在价值战的路上百折不挠,期待终有一天修炼成世界级品牌。

那么,哪个阵营代表了中国电视的未来?

一、彩电企业必须尽快从焦虑情绪中走出来

今年一季度,彩电销量、销额双双大跌,全年走势亦充满较大不确定性。

举一个看得见的例子:由于东京奥运会延期至明年7月份,今年8K电视推广节奏必定大幅放缓,继续期待8K电视销量大增已经不太现实。

对于企业来说,当务之急不是恐慌而是保持自己的定力。你看,白电巨头就没有出现彩电企业这样的恐慌。

这是为何?

究其原因,在于中国白电行业始终未陷入价格战泥潭,整个行业一直保持了较好的盈利状态。虽然2019年下半年以来,格力主动发起了三波空调大降价,必须看到,格力大降价属于战术动作,意在清理门户(主要是清理奥克斯),不是说该企业已经到了必须大打价格战才能续命的状态。事实上,一直以来格力走的都是高品高价路线,现在仍然是。

三大白电巨头,产品平均毛利率均在32%以上;而三大彩电巨头,以盈利能力较强的创维为例,2019年产品毛利率是20.1%,放在彩电行业看是一个比较高的数字,但仍与三大白电巨头有较大差距。

最新发布的创维集团2019年财报显示,该企业2019年实现营收372.77亿元,实现毛利75.02亿元,毛利率较上年同期上升1.6个百分点,达到20.1%;净利润为10.31亿元,同比增长22.9%。


彩电企业发生互撕事件,究其原因在于企业长期走不出价格战泥潭,一直徘徊在较低盈利水准,恐怕才是结症所在。

2010年之前,中国彩电行业已经打了至少15年价格战,将彩电企业打得遍体鳞伤;2010年之后,乐视、小米借口“新盈利模式”,将价格战推向极致,彩电企业处境更加艰难,以至于大多数企业根本无力进行新技术、新产品开发。始终走不出价格战阴影,自然无法培育不出白电巨头那样的企业规模及盈利能力。

令人欣慰的是,变化正在悄然发生。已经有彩电企业深刻认识到,一日走不出价格战思维则一日没有未来,仅仅追求销量的提升难以从根本上改变中国彩电大而不强的现实,中国彩电企业当务之急是放弃价格战思维,全面转向价值战。

二、互撕未现创维身影,这个企业在干什么?

TCL同时攻击了OLED和激光电视,创维却没有出现在这场互撕中,不少人想知道:这个企业在干什么?

答案或许就隐藏在下面这则公告中。

创维集团发布的最新公告显示:2019年,创维集团持续投入大量研发资金,推动5G+8K产业链和智能人居系统技术发展。年度研发费用为18.43亿元,同比大幅增长9.2%。

年研发投入18.43亿元,是什么概念呢?换言之,2019年创维集团研发投入比约为5%。

5%的研发投入比,放在整个家电行业来看,也是一个比较高的比例。从公开报道看,中国彩电行业尚未出现比这个比例更高的企业。

高研发投入折射出一个事实:近年来,创维一直致力于创新型产品开发,并同时启动品牌升级工程。

一直以来,我始终坚持一个观点:研发投入的多少,最能折射一个企业的产品态度,乃至决定一个企业的未来。

事实上,这几年我听到媒体说的最多的一句话就是:创维从产品到品牌都在发生深刻变化。

确实,目前创维管理层思考最多的问题是:创维和世界级品牌的差距究竟在哪里?以及做什么才能成长为一家受人尊敬的企业?他们的目标是:在未来三年,彻底实现从产品到品牌的大蝶变。

于是,人们看到了这样一幕:当别人乐此不疲大打价格战、口水战的时候,创维选择了坚守初心,将产品做到极致。

三、国产彩电走到蝶变前夜 品牌商切勿自毁前程

如果将中日韩三国彩电过去20年的发展轨迹进行对比,你会清晰地看到,中国彩电企业仍未摆脱价格战的阴影。

价格战思维以及性价比思维,对彩电企业的危害之深、之重,用什么样的词汇形容都不为过。

我给大家举一个看似并不相关的例子。大家都知道,10年前日本有两个全球顶级彩电品牌,一个是索尼,另一个是夏普,二者不相上下。但是今天,夏普已经沦落成为三流品牌,一个致命的错误在于,进入富士康体系之后,夏普急于收复失地,不惜大打价格战抢占市场,结果只用一年多时间就把夏普长期积累建立的高端形象透支殆尽。

再思考一个问题:为什么白电巨头已架构出全球竞争优势而彩电巨头的主场依然局限于国内市场?恐怕仍然和价格战思维、性价比思维息息相关。

当我们看到某些彩电品牌沾沾自喜于超低价换来的那点市场份额时,我希望他们好好想想:这样的“领先”,究竟有什么意义?

四、中国彩电必须重拾工匠精神

过去八年,是互联网思维在中国备受推崇的八年,同时也是中国电视企业盈利能力最差的八年。这是巧合吗?

一个问题令人迷惑不解:中国所有彩电企业都建立了基于互联网思维的新商业模式,为什么大家(包括互联网品牌)的盈利能力不仅没有提升反而大幅下降?

到底哪里出了问题?

互联网思维并没有错,错在总有一个企业打着“互联网思维”、“新商业模式”的旗号行价格战之实。

大家不妨回头看一看,某互联网教父的“7字秘诀”,贻害了多少幻想一夜暴富的年轻人?又误导了多少幻想抄近路、走捷径的互联网公司?“快”的本质,不就是揠苗助长吗?为什么某些备受追捧的互联网公司,总也推不出真正意义上的创新型产品?答案已经不言自明。

再举一个多少有些让中国企业心情沉重的例子。最近二年,索尼彩电在行业的地位有明显反弹,企业盈利状况也有明显改善,然而,许多人并不认为索尼是一家具有互联网思维的企业,甚至在许多人看来这个企业还比较保守,那么它重新赢得人们尊重的理由是什么呢?答案只有一个:以极致的产品赢得用户与市场。

索尼给中国彩电企业的启发是,彻底抛弃浮躁、短视的冲销量心态,以“风物长宜放眼量”的精神经营产品和品牌,始终牢记:只有领先的技术,才能成就伟大的产品、伟大的企业。

好在已经有企业觉醒,这是一个可喜的变化。



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