家居行业重新洗牌,索菲亚联手分众赢得强势
2020/4/9 13:45:53    来源:置家网

在这个时代,品牌的重要性,已经逐渐体现出来。原来并不注重品牌的家居行业也开始将中心放在品牌力的建设上。

在这个时代,品牌的重要性,已经逐渐体现出来。原来并不注重品牌的家居行业也开始将中心放在品牌力的建设上。家居行业一众品牌正处于水深火热之中,索菲亚却以“专业定制柜 就是索菲亚”的品牌定位脱颖而出,被大众记住。索菲亚一波神来操作,意味着家居行业将重新洗牌,迎来变革!

一、疫情中的逆行者,索菲亚强化品牌记忆

在大部分企业缩减甚至停止广告营销推广的时期,索菲亚做出了一次逆行业现状的行为。

索菲亚在北京、上海、广州、深圳等全国近百个核心城市的分众楼宇进行了大规模品牌投放,覆盖范围超过30万块分众屏幕。

这次的品牌投放,索菲亚重点针对核心城市,选择主流人群必进的写字楼投放,并选择了专注于主流消费人群的分众传媒进行强势触达。这正是充分诊断中国城市化特征后下的蛋。

请注意这次索菲亚的广告词——“专业定制柜 就是索菲亚”。尽管索菲亚品牌有各种系列的家居产品类别,但这次却特别突出定制柜品类,以其39年柜类订制专家的特质,以一点为突破展开。这是许多品牌引爆的重要手段。正如“怕上火,喝王老吉”这种定位将很难北上推广的凉茶,快速植入所有国人心智一样,一个重要的突破点,可以让消费者快速记忆,并形成消费认知。

很快市场上在考虑柜类时,就会优先选择索菲亚,这是人的消费心理决定的。

或许有人担心,那是不是变成了一个专门柜的企业,其他的产品卖不出去了?我们要注意还有一套理论叫“狄德罗的睡袍效应”。狄德罗买了一漂亮睡袍后,忍不住买了沙发和地毯来配合自己的睡袍,最后把整个家居换了个遍来匹配变化。你一旦在索菲亚买了一个柜,你很快就会考虑再选其他类别来匹配。一旦认可索菲亚,其他产品高匹配的选择也会是索菲亚。

做品牌,仅仅精确选择,不能反复触达和强制触达引爆,也是很难奏效的。因为人类善于遗忘,在庞大的家居卖场里,要形成对一个品牌的记忆其实并不容易。对用户的反复冲击,才能建立品牌。

所以家居品牌要玩转型,要搞品牌你就必须玩大的。精准覆盖,全面覆盖加反复投放缺一不可。好在,索菲亚选择的分众是有点“变态”的生活空间媒体。他们使用电梯这种场景,品牌投放就有很强的反复性和洗脑性。逼得你不得不看,不得不记忆。

就像“送礼就送脑白金”一样,就算你被迫听多了,下次送礼,就算你刻意躲开,第一个想到的还是脑白金。

必须说上一嘴,索菲亚合作的分众,在这几年内造就了一系列品牌爆款。比如饿了么,瓜子二手车,波司登等等。很多品牌的爆款都曾在消费者心中植入一段品牌记忆。因此,索菲亚在分众上的投放应该也是看中了他的爆款引爆能力和强大的强制触达能力。

二、对家居行业的精准判断

在家居卖场等渠道商控制家居行业的今天,索菲亚如何敢大规模投放?索菲亚的这波惊人操作,是源于索菲亚充分研究行业趋势后做出的重要调整。

因为家居行业跟中国城市化进程密切相连。城市化率的提升直接刺激了家居行业的增长。而中国城市化的消费行为是一线城市影响二三线进而影响整体市场。以城市新中产为主力的主流消费人群,不但重视品牌,还左右整个市场消费行为的方向。

到2025年中国将出现5亿新中产,他们绝大多数在中国核心城市,属于风向标人群。影响他们不但容易建立品牌势能,自上而下拓宽市场空间,更是由于专注这部分中高端人群,毛利更为可观。毛利空间大,才能提高经销商,终端,导购的积极性,进而在品牌、渠道,市场,收益各环节里形成正向的良性循环,彻底摆脱行业传统桎梏。

索菲亚在这方面的动作十分准确。这次的品牌投放,索菲亚重点针对核心城市,选择主流人群必进的写字楼投放,并选择了专注于主流消费人群的分众传媒进行强势触达。这正是充分诊断中国城市化特征后下的蛋。

如果稍稍研究过中国家居行业,就会知道中国家居品牌企业较少,品牌化仍处于初级阶段。十几年前被称为大品牌的企业已经逐渐淡出江湖,索菲亚、欧派等知名品牌都是最近10年才崛起的品牌。目前中国家居行业内成规模的企业约8万家,而规模300人以下的企业高居80%,而且中小型的企业居然贡献出了90%的产能,其中没有一家企业能达到1%的市场占有率。

可以说,整个行业市场仍处于混沌状态。近年来受经济下行,房产新政和原材料、场租及人工成本上升影响,诸多家居企业已经步履维艰。

更为尴尬的是,家居行业已经形成渠道品牌大于企业品牌的现状。家居卖场首先实现品牌化,进而快速成为行业巨头。红星美凯龙,居然之家等等家居头部卖场快速扩张,形成行业控制。这导致一个现象是,制造企业受制于经销商,经销商受制于大型家居卖场。

经销商遭到卖场捆绑式发展,利润不断减少,家居卖场扩张下,部分驻点的家居品牌已经处于亏损,还得跟着卖场一起玩的窘境。

卖场扩张,租金上涨,成本上涨,经销商困扰,压力转移消费者,家居制造类品牌难以提升利润扩大消费者认知,进而导致恶性循环。

三、索菲亚品牌战的底层逻辑

家居行业渠道商重于制造业企业品牌的现实,导致家居品牌长期以来只是ToB,即使做品牌化战略,也不过是大手笔投入换来B端经销商觉得这个品牌实力还可以的印象。可以说缺乏市场触达的投放长期在浪费金钱。

很多家居品牌企业无法直击消费者心智,因而形成不了一个真正意义上的家居制造方面的品牌巨头。在平常环境下,这种ToB模式尚能运维,但在经济下行,消费者对选择挑剔,开始高度品牌体验的环境下,依赖经销商卖货的方式已经十分困难。

整个家居行业面临着从ToB向ToC的战略调整。如果之前还不紧迫的话,疫情打翻更多传统家居企业之后,变化就刻不容缓了。那些快速调整ToC策略,在C端用户中建立认知的企业,必将占据市场品牌顶端。从此消费者只会优先选择这样的品牌。而消费者的选择也将左右整个家居行业的链条,更多无法转身传统的家居企业必将沉入水底。

这个逻辑其实很好理解。如果一个家居品牌获得了C端消费者的口碑认知,经销商卖起来才可能顺手。

但是也不会是随便一家企业转型ToC就能成功。只有那种将品牌定位专注于城市主流人群的家居品牌才可能迅速获得行业话语权和正向收益。

在对行业进行精准判断后,索菲亚用了聪明的方式,“病毒式”的植入C端消费者心理。“专业定制柜 就是索菲亚”这样的一句笃定的话,产生的涟漪不可估量。家居行业再没有什么像样的动作的话,或许下次他们就会发现,市场变成了“家具就是索菲亚”!



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