直播、短视频营销成楼市卖房新阵地
2022/6/16 9:24:13    来源:山西晚报

最近几天,新东方老师“双语直播”带货火出天际,刷新了带货直播、短视频的新高度。如今,直播、短视频已渗透到各个行业,并已逐渐走向地产营销的舞台中央。

最近几天,新东方老师“双语直播”带货火出天际,刷新了带货直播、短视频的新高度。如今,直播、短视频已渗透到各个行业,并已逐渐走向地产营销的舞台中央。

“地产咨询”“房产测评”“业界大咖”“媒体担当”“自媒体达人”……这些头衔让主播们、短视频内容顿时“高大上”。这些媒体号和主播从最初的开号、积攒粉丝,到输出行业知识、分享楼市信息、教授选房技巧,无论是耍宝扮丑,还是优雅知性;无论是妙趣横生、还是严谨细致;无论是话题炒作、还是热点追踪,看似行云流水、深思熟虑的操作,最终目的仍是卖房变现。

在抖音、快手、微信等平台,楼市行业的短视频、直播非常多,什么内容最吸引人?如何操作能从“线上”转战到“线下”完成交易?直播、短视频是否会颠覆传统营销带客方式?连日来,山西晚报记者就此问题进行了采访——

特点: 以知识型、兴趣类为主

直播,已经成了地产行业的新风口。据巨量算数平台统计,2021年1月-12月,房产直播月度看播用户规模增长318%,用户看播时长增长277%,用户互动行为增长668%,均呈现出指数型增长趋势。2021年1月-12月房产直播月度看播用户规模趋势增加318%;2021年1月-12月房产直播月度看播时长规模趋势增加277%;2021年1月-12月房产直播用户互动行为趋势增加668%。在省城,富力、融创、保利、中海等众多在售楼盘通过短视频、直播方式推楼盘推品牌已成为常态。

直播、短视频兴起之前,如果购房者想买房,了解楼盘信息可直接搜索网站输入关键词进行搜索,房地产营销业称之为搜索类电商,属于被动获客渠道,咨询者愿意留下联系方式才能进行深度交流。直播、短视频兴起之后,意向购房者如在某平台看直播,后台会根据观看时长、点赞情况、是否评论等信息来判断网民的喜好,获客量及精确度大大增加。

新领域传媒总经理、短视频知识博主侯义明称,楼市直播、短视频的特点非常丰富,但能吸引公众关注的主要以知识型、兴趣类为主。

现实中并非每个主播都是自带流量的网红。但是,只要直播有内容可看,还是能吸引喜欢该内容的粉丝。兴趣类,疫情期间很多房企都做过,就是请各个兴趣领域的达人或者业主来直播,比如健身、厨艺、才艺等等,这类直播适合做活动。

知识型内容常常比较精准,比如专业的购房指南、城市板块分析等。这类内容吸引的客户也多是对买房比较关注的,而且主播本身可能也自带部分精准客户粉丝,比如某开发商邀请坐拥粉丝量很高的主播直播,一次就能获得很多优质客户。一直生产专业视频内容的媒体号,更适合做成可持续性的楼市直播节目。关注楼市短视频、直播类的公众主要有两类,刚买房的客户和到访过楼盘还未成交的意向客户,楼市短视频和直播也最容易吸引他们。

分析: 定位准确才能卖出房子

一位从业多年的资深人士称,省城太原做得比较成功的房产短视频及主播基本都是个人账号,楼盘和房企自己培养的短视频和直播主播,没有特别优秀的案例。一些在短视频、主播养成方面投入巨大营销精力的房企或楼盘,抱怨短视频、直播没效果,一方面,是因为大部分开发商对直播缺乏长期培养的工作,更多是一次性活动。而直播又是私域流量基于信任的交易,所以很难有效果。另一方面,涉及直播的定位不准。定位不一样,效果就不一样,有明显品牌倾向输出,且内容乏善可陈的地产短视频和直播节目,在公众眼里就是无聊的垃圾广告,不愿观看。而房企和楼盘只用成交量来衡量直播效果,大部分直播效果肯定不理想。

“太原房主货”是本地知名度比较高的一位楼市房产主播,拥有15.6万粉丝,是一位二手房经纪人,自己也建立了粉丝群,可以很好地对接房产信息。“他的名字很逗,只有太原人能听得懂,地域特征明显。”“他很有才华,非常幽默,不买房也能轻松休闲一下。”“他是地产搞笑类型的主播,挺有意思,而且能砍价,用最低的价格买到房子。”这是几位网民对“太原房主货”的印象,因为人设到位,服务在线,“太原房主货”卖房变现的能力不错。

山西晚报记者了解到,变现比较靠谱的短视频、直播还有“太原圳哥房产咨询”“楼市指北”等主播,尽管他们粉丝量不多,仅有2.3万左右,但是分享的内容比较实用,很多都是“干货”,比如太原楼市政策、买房的要点等。这两位主播均是在省城房产行业从业多年的职业经纪人,这也说明房产类主播需要专业的知识积淀,专业的人设更易立足直播行业。

另外,一次成功售房直播带货,需要主播、产品、商家的高度匹配;需要主播有良好的平台口碑和品牌口碑;需要合作房企有专业的售前、售中、售后服务;需要流畅舒适的直播购物体验;需要靠谱的平台运营以及给力的直播商品……多年从事楼盘营销策划的朱先生认为,主播人设的作用始终是有效传达而不是无中生有。整体来看,具有鲜明人设的主播不仅能缩短用户的消费决策时间,让用户尽快下单,更是能依靠自己的魅力为产品赋予情感溢价,打造消费信任。但省城楼市主播及直播栏目以粗浅的带货为主,“低价”是最大卖点,在内容的深入度和丰富度上仍然有着巨大欠缺。

现状: 直播最终还要回归线下

快手电商在今年4月正式宣布成立房产业务中心,探索直播卖房模式。2020年伊始,受疫情影响,诸多房企推出线上售楼处,数据显示,在200强房企中,已有154家开启线上营销,超过140家房企重启或新推出线上售楼处。

省城一位从事过售楼主播的张女士告诉山西晚报记者,事实上,直播只是能拉拢人气、流量,真正要进行交易还得是线下。据她介绍,“几块钱能抵扣几万元的房费也是一种炒作,目的是想让客户走进售楼处,更好地进行交易。”山西晚报记者发现,太原主要楼盘日常不会做直播,只是遇到促销日或者有新的政策时才会直播。

“直播面对的一般是年轻人,而年轻人手里没有多少资金,所以也不是最优客户。直播只是将楼盘名声打造出去,吸引100名客户观看,有1名实实在在买了房子,就算成功。”另一位楼盘主播告诉山西晚报记者。

随着国家坚持“房住不炒”的方针,各地加强楼市调控,近两年已经很难听到炒房团、房价暴涨的消息。在这种情况下,传统房产经纪业务也随之冷清,而直播平台所能解决的最大问题是信息交换,本质上和房产经纪人没有任何区别。而对于目前的房产销售市场来说,直接在直播间交易不太可能,大几百万的房产交易,购房者不可能因为便宜或主播漂亮等原因付款下单。

目前的直播间起到的还是信息筛选功能,通过精准的房源信息,筛选出购房意向较高的购房者,但最终的交易必然要回到线下。张女士形象好、专业知识到位、表达流畅,她的直播节目非常受欢迎,但她表示,在直播平台发视频、用心养号比单期节目随机性爆红更重要。

作用:促活跃促留存促转化

山西众播智联科技有限公司负责人董伟伟称,有很好的短视频积累才会有直播的流量。直播和短视频是一个前后风口,或者说,短视频先起,然后直播再起并压制。他表示,优秀房产主播直播的特点非常明显,主讲项目的区位、沙盘、样板房等,吸引新客户,建立粉丝群,重点推荐房源,讲每套房源的优势,吸引老粉成交。线上引流,线下成交。直播的本质是一个引流拓客的工具。

所谓“台上一分钟,台下十年功”,其实楼市直播的主要工作都是在前期准备,这些准备可以分为前台和后台。有条件的直播人员配置一般需要1名运营、1-2名主播、1名场控。同时,直播也要有详细的方案、直播脚本和执行表,节点倒推、责任到人、流程清晰,这些后台的支撑是一个楼市短视频、主播成功的必要条件。如果想达到更好的直播效果,直播前需要彩排,让所有参与者进行磨合配合,地产营销前期宣传也非常重要。

地产直播全程需要实现三个目的,促活跃,促留存,促转化。促活跃,就是要通过互动方式,让客户随时参与到直播中来,比如引导关注、点赞、评论和抽奖。明源云客在给楼盘两场直播活动中,就通过挂载刮刮卡和福袋,促进客户活跃和裂变。一方面可以让客户停留更久,另一方面,还可以通过社交裂变拉人。

董伟伟介绍,地产直播很难马上就下单成交,还需要把公域流量沉淀为私域流量,并进行持续运营。以前直播,直播完了,流量也就断了。现在视频号直播可以直接在页面一键添加置业顾问企微,无需扫码。然后通过企微云客多实现私域流量的承接和沉淀,便于后续发送物料、活动及持续运营。但据山西晚报记者了解,省城多数楼盘和房企对短视频、主播直播卖房充满期待,却忽视后台应投入的配合和筹备。

另外,引流、促转化最有效的办法就是针对意向客户,通过优惠券或者特价房等“真优惠”实现逼定,否则直播容易沦为自嗨。

发展:直播卖房成拓客重要方式

短视频、直播卖房是否会成为楼盘营销拓客户的主要方式?

业内人士称,直播卖房能够加速房地产信息透明化。多年以来,房产交易一直存在信息不透明化的弊端,而通过直播形式的互联网再造能在一定程度上揭开房地产深水区的神秘面纱,让购房者获得更透明直观的信息,重塑交易双方的信任机制。

对房企而言,直播卖房能够吸引流量,进而达到宣传品牌的目的。过去20年间,省城楼市属于顺风顺水的大开发时代,房企大多不够重视品牌的溢价能力;加之房地产产品有其特殊性,区位和地段是决定企业溢价能力的重要因素,品质和服务次之。而如今房企们均在寻找多元化出路,努力“活下去”。直播卖房是抓住新一波流量的营销创新方式,即便短期内的销售数据不好,也能够增强品牌建设,哪有不尝试的道理?

对购房者而言,直播卖房能够降低看房时间成本,有效提升找房效率。线下看房需要耗费大量的时间和精力,而直播可以帮助购房者拓宽选择面,如果通过直播能身临其境地了解到项目的情况,购房者完全可以先初步筛选出自己印象比较好的楼盘,再去线下实地体验,效率会更高。此外,短视频、直播售房均是看房买房方式的优化,无论线下还是线上,业主都要小心被“洗脑”,被置业顾问或主播的精心包装、话术技巧所蒙蔽,忽视了买房的真正目的。

对于置业顾问、自媒体、业内大咖等热衷于开发短视频、直播平台的主播们而言,属于“地产李佳琦”的时代已经来临。在粉丝经济时代,粉丝是可以呈倍数级增长的。“李佳琦”的养成非一日之功,置业或地产类“主播”想成为地产行业的“李佳琦”,不光要了解短视频、主播的传播优势,更要重视直播时间之外的努力和团队协作。

山西晚报记者贾蔚然
关键词: 建筑